店舗開業の出発点！5W2Hで考えるビジネスコンセプトとターゲット設定

店舗開業を成功させる第一歩は、明確なビジネスコンセプトとターゲット設定です。

自分の店が「何を・誰に・どのように」提供するのか軸を定めることで、その後の経営判断やマーケティング施策がブレにくくなります。

本記事では、事業計画の基本フレームワークである5W2Hを使ったビジネスコンセプトの整理方法と、ターゲットを絞り込むことによるメリット、さらにWebマーケティングでの活用ポイントについて解説します。
開業準備におけるコンセプト策定の土台として、ぜひ参考にしてください。

1. ビジネスコンセプトとは？

ビジネスコンセプトとは、事業の核となる「基本コンセプト」のことです。自店舗の存在意義や提供価値を端的に表すもので、商品開発から接客方針、マーケティング戦略に至るまで全ての判断の軸になります。

このコンセプトを明確にする際に役立つフレームワークが 5W2H です。

5W2Hは「What（何を）」「Why（何のために）」「Who（誰に）」「When（いつ）」「Where（どこで）」「How（どのように）」「How Much（いくらで）」の7要素で構成されています。これらの観点ごとに事業内容を書き出せば、考えを論理的に整理できます。

5W2Hを使って事業計画を見直すことで、自社の商品・サービスの強みや狙うべきターゲット層も明確になり、ブレないビジネスコンセプトにつながります。

表1：ビジネスコンセプトの7つの要素（5W2H）

上記の7つの要素を一つひとつ具体化していくと、自店のビジネスコンセプトがより明確に浮き彫りになります。

特に「What」と「Why」で提供価値と顧客ニーズのマッチ度を確認し、「Who」でターゲット像を明確にすると、コンセプトに一貫性が生まれます。

飲食店の例で考えてみましょう。
例えば、Why（なぜ） の答えを「忙しいビジネスパーソンの日常利用のため」と設定した場合:

• What（何を）：忙しい人が短時間で食事できるメニューにする
• When（いつ）：来店が多い平日の朝昼にフォーカスする

いった具合に他の要素も具体化できるでしょう。

このように、5W2Hで骨組みを作ったコンセプトシートを用意しておくと、その後の詳細な開業計画づくりもスムーズになります。

2. 成功するターゲット設定のポイント

ビジネスコンセプトの中で、特に重要なのがターゲット設定です。
自店の主要顧客となるターゲット層を明確に絞り込むことで、提供すべき商品・サービスや訴求メッセージが定まりやすくなります。

よく陥りがちな失敗が「万人受け」を狙ってターゲットを広げすぎてしまうことです。
しかし、誰にでもウケる商品・サービスは一見魅力的でも、実際には訴求ポイントがぼやけてしまい、本当に購買意欲の高い層の心には響きにくいものです。

一方でターゲットを絞り込んでペルソナを明確に設定すれば、見込み客の母数自体は減っても、特定のニーズを持つ層に刺さる訴求が可能となり成約率の大幅向上が期待できます。

では具体的に、ターゲットをどう絞り込めば良いのでしょうか？
まずはペルソナ（架空の具体的な顧客像）を設定する方法があります。ペルソナとは、年齢や性別といった基本属性だけでなく、趣味嗜好や価値観、消費行動パターンまで盛り込んだ「理想的な顧客像」のことです。ペルソナを作成すると、チラシやWebサイトの文章ひとつ取っても「このペルソナならどう感じるか？」と常に顧客目線で考えやすくなるというメリットがあります。

ターゲットを狭く絞ることに不安を感じるかもしれませんが、その方が実際にはマーケティング効率が向上します。
例えばターゲットを 「30代子育て中の女性」 に定めたとします。

• 商品ラインナップは「時短」「安全」「子供と一緒に楽しめる」といったキーワードで統一できます。
• プロモーションも、その子育て世代に人気のSNSやメディアに絞って情報発信できます。

結果として無駄な集客コストを減らし、コアなファン獲得につながるでしょう。

ペルソナ設定を行う際は、まず以下のような基本項目を洗い出しましょう。細かく設定しすぎる必要はありませんが、自店にとって重要な要素は漏れなく盛り込むことが大切です。

表2：ペルソナ設定の基本項目

上記の項目をもとに、「自店の理想の顧客」に当てはまる人物像を書き出してみてください。
例えば、30代女性向けのアパレルショップを開業すると想定しましょう。

「都内在住で小学生の子供がいる30代後半の主婦。育児と家事に忙しいがオシャレもあきらめたくない。SNSで最新ファッション情報を収集し、通販も利用する。節約志向だが自分への投資には前向き…」

このように細部まで描いたペルソナ像を言語化することで、「万人にぼんやり伝える広告」ではなく「その人に刺さる広告」を作ることができるのです。

3. Webマーケティングにおけるターゲットの重要性

現代では集客の多くをWebに頼る業態も増えています。当然、Webマーケティングにおいてもターゲット設定は欠かせません。

SEO（検索エンジン最適化）やMEO（マップエンジン最適化）、SNS運用、Web広告など様々な集客手法がありますが、すべてに共通する成功のカギは明確なターゲット設定です。ターゲットが不明確なままでは、どの媒体であれ有効なキーワード選定もコンテンツ作りもできません。

例えば:

• ターゲットが20代前半の若者なら、InstagramやTikTokといったSNS映えする媒体でコンテンツを発信する戦略が効果的です。
• 一方で30～40代がメインターゲットなら、Google検索で上位表示を狙ったSEO対策や、Googleマップ経由で見つけてもらうMEO対策が重要になるでしょう。

特に実店舗ビジネスでは、近隣エリア集客においてMEOが非常に強力です。MEO対策を適切に行うことで、位置情報に基づく地図検索で自店を上位表示でき、来店意欲の高いユーザーにリーチできます。
実際、弊社360株式会社ではこれまでに300店舗以上のMEO対策を支援してきました。MEOを実施することで「近くのお店を探しているお客様」に選ばれやすくなり、売上向上に直結したケースを多く確認しています。

このように、ターゲット属性によって効果的な集客チャネルは異なります。そのため、最初にペルソナを明確にしておけば「どの媒体に力を入れるべきか」「どんなコンテンツなら興味を持ってもらえるか」が見えてきます。例えば、ターゲットが子育て世代であれば、ブログやSNS上で育児の合間に読める有益な情報を発信し、Googleマップで口コミ評価を高めて選ばれる工夫をするといった戦略が考えられます。

逆にターゲット像の解像度が低いままでは、やみくもにSNS投稿や広告出稿を行っても効果検証が難しく、集客施策の改善策も見いだしにくくなってしまいます。「Web集客で失敗しないためにはターゲット設定が重要だ」というのは多くのマーケティング担当者が口を揃えるポイントです。店舗開業時にはオンラインでのターゲットアプローチも念頭に置き、ターゲット目線に立ったWeb戦略を検討しましょう。

4. 具体的な設定方法（市場調査・競合分析・ペルソナ設計）

ターゲット設定やペルソナ設計を行う際には、主観的な思い込みではなく客観的なデータや事実に基づくことが大切です。そのために、まず 市場調査 と 競合分析 を行いましょう。

市場調査: ニーズとトレンドの把握

まず、市場全体の傾向を把握し、自店が参入する領域でどんなニーズが伸びているのか、ターゲット層の規模は十分か、といったポイントを確認します。可能であれば業界の市場規模データやトレンドレポート、公的統計なども参考にすると良いでしょう。市場データを集めることで、自社が狙うべき方向性の裏付けを取ることができます。

競合分析: 差別化のヒントを探る

次に、競合他店のリサーチを行い、差別化のヒントを探ります。競合調査の方法としては例えば以下のようなものがあります。

• Google検索やMEOで競合店舗を調査:
  開業予定エリアや業種に関連するキーワードで検索し、上位に表示される店舗やサービスをチェックします。公式サイトやポータルサイト（口コミサイト）でメニュー構成や価格帯、評価などの情報も調べましょう。
• SNSで競合の発信内容・反応を分析:
  InstagramやTwitterで競合店のアカウントをフォローし、投稿内容やフォロワーの反応を観察します。どのような層にリーチしているか、人気の商品・ハッシュタグは何か、といった生の声から学ぶことができます。
• 実際に競合店に足を運ぶ:
  可能であれば顧客として直接訪問し、店舗の雰囲気や接客、来店客の層を肌で感じてみましょう。店内導線やサービスの強み・弱み、来店しているお客様の年代層など、現地でしか得られない貴重な情報が収集できます。

これらの調査を通じて競合を客観的に分析すると、各競合が「どのターゲットに対して、どんな価値を提供しているのか」が見えてきます。それぞれの競合が満たしているニーズ・満たせていないニーズを洗い出せば、自店が狙うべきポジションも明確になるでしょう。

ポイントは、闇雲に「他店にないサービスを探そう！」とするのではなく、競合状況を踏まえて自社の強みになり得るポイントを見極めることです。言い換えれば、単なる思いつきではなく市場環境に即した形で差別化ポイントを打ち立てる作業になります。

ターゲット別の差別化ポイント例

では、ターゲット層の違いによって、どんな差別化要素が有効になるでしょうか。下表にターゲット層ごとに響きやすい差別化ポイントの例をまとめました。

表3：ターゲット別に有効な差別化要素の例

上記はあくまで一例ですが、ターゲットが変われば響くポイントも大きく変わることが分かります。自店のコアターゲットが明確であれば、「その人たちが他店に望んでいて、まだ満たされていないものは何か？」を考えてみましょう。競合分析で得た情報と自社のリソース・強みを照らし合わせることで、「このポイントなら競合にも真似されにくく、自店の強みとして長く打ち出せる」という差別化要素が見えてくるはずです。

ペルソナ設計の仕上げ

最後に、ここまでの調査結果を踏まえてペルソナ像をブラッシュアップします。市場や競合を研究したことで、当初仮定していたペルソナ像から修正すべき点も見えてきたはずです。例えば、競合店がどこも夜遅く営業していないのであれば、「仕事帰りに寄れる夜型営業」を求める層を新たにターゲットに加える――といった戦略が生まれるかもしれません。

このようにペルソナをアップデートし、自店ならではの価値を求める理想の顧客像を改めて具体的に描き直しましょう。5W2Hのフレームワークに立ち返ってコンセプトを微調整しつつ、「誰に・何を届け、どんな喜びを提供する店にするのか」を明文化し、チーム全員で共有することが重要です。

5. まとめ・次のステップ

店舗開業においてまず取り組むべきは、5W2Hの視点でビジネスコンセプトを整理することです。何を売り、誰に買ってもらい、なぜそのビジネスをするのか——これらに一本筋が通ったコンセプトは、今後のブランディングや集客施策の土台となります。

次に、ターゲット（ペルソナ）と提供する価値を明確に設定することが成功への近道です。万人に漠然とアピールするのではなく、「この人たちに絶対支持される店にする」という覚悟でターゲットを定めれば、商品開発から広告宣伝まで一貫性のある戦略を打ち出せるでしょう。

以上、ビジネスコンセプトとターゲット設定の基本について解説しました。コンセプトとターゲットが固まったら、次は実際の競合店調査によって市場での立ち位置を把握しましょう。『競合店リサーチの基本』では、その具体的な方法を詳しく紹介しますので、あわせて参考にしてください。コンセプトとターゲットを明確にした上で競合分析にも取り組み、開業成功への準備を万全に整えましょう。

競合店リサーチ【競合分析・競合調査】の基本：オンライン×オフライン分析で勝ち残る戦略を立てる