クリニックのホームページを新しく作りたいが、どこまで書いてよいのか分からない。制作会社から出てきた原稿に不安な表現があるように見えるものの、根拠を持って指摘できない——開業医の方や、医院の広報を任されている方から、こうしたご相談をいただくことがあります。デザインや料金の話は比較できても、表現の可否は判断がつきにくい領域です。
先にお伝えします。医療機関のウェブサイトは、他の業種のサイトとは前提が違います。医療機関のウェブサイトは広告規制の対象であり、書ける内容が法令とガイドラインで枠づけられています。制作を発注する前に、この枠を誰がどう確認するのかを決めておくと、公開直前の作り直しを避けやすくなります。
なお、この記事で扱うのはホームページ制作を進めるうえでの考え方に限ります。個別の表現が規制に触れるかどうかの判断や、診療内容そのものについては、所管の保健所や専門家にご確認ください。
ウェブサイトが広告規制の対象になった経緯
厚生労働省の医療広告等ガイドラインには、規制の背景がはっきり書かれています。かつて医療機関のウェブサイトは「原則として、規制対象とせず」、関係団体による自主的な取組を促す扱いでした。それが、美容医療に関する相談件数の増加を受けた消費者委員会の建議を踏まえ、平成29年の医療法等の一部を改正する法律により「医療機関のウェブサイト等についても、他の広告媒体と同様に規制の対象とし、虚偽又は誇大等の表示を禁止し、是正命令や罰則等の対象とすることとした」と説明されています。
何が「広告」にあたるかについては、同ガイドラインが要件を示しています。「患者の受診等を誘引する意図があること（誘引性）」と、医業を提供する者の氏名や病院・診療所の名称が「特定可能であること（特定性）」を満たす場合に、広告に該当すると判断される、という整理です。医院名を出して受診を促す内容であれば、媒体がサイトであれチラシであれ同じ扱いになる、ということになります。
禁止される表示の類型も列挙されています。内容が虚偽にわたる広告は罰則付きで禁じられており、これに加えて比較優良広告、誇大広告、公序良俗に反する内容の広告、「患者その他の者の主観又は伝聞に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談の広告」、そして「治療等の内容又は効果について、患者等を誤認させるおそれがある治療等の前又は後の写真等の広告」が禁止対象とされています。
ここで見落とされやすいのが、ガイドラインが名称やキャッチフレーズにも及ぶと明記している点です。同ガイドラインは「暗示的又は間接的な表現」も対象に含むとしたうえで、名称やキャッチフレーズによる表示を具体例として挙げています。ページの本文だけでなく、サイトのタイトルや見出しに置くコピーも確認の対象になるということです。
「サイトに書けること」と「広告に出せること」は同じではない
もう一つ、制作の段階で押さえておきたい仕組みがあります。広告可能な事項は法令で限定されていますが、一定の条件を満たす場合には限定が解除され、より幅広い内容を掲載できます。これが「広告可能事項の限定解除」です。
ガイドラインは、限定解除が認められる場合として4つの要件を挙げ、そのうち③と④は自由診療について情報を提供する場合に限るとしています。①は「医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること」、②は「表示される情報の内容について、患者等が容易に照会ができるよう、問い合わせ先を記載することその他の方法により明示すること」です。
注目したいのは①の但し書きです。ガイドラインは「インターネット上のバナー広告、あるいは検索サイト上で（中略）スポンサーとして表示されるものや検索サイトの運営会社に対して費用を支払うことによって意図的に検索結果として上位に表示される状態にしたもの」は①を満たさない、と明記しています。つまり、自院のサイトに掲載できる内容と、費用を払って表示させる広告に載せられる内容は、同じではないということです。制作とあわせて広告出稿も検討している場合、この線引きを最初に共有しておかないと、後から出稿できない素材ができあがることがあります。
表現を誰が確認するのか、が決まっていない
ここからは、360株式会社がWebサイト制作の現場で見てきた傾向です。医療機関のサイト制作では、規制の存在自体はほとんどの制作会社が知っています。それでも公開直前に手戻りが起きるのは、知識の有無ではなく、確認の担当と手順が決まっていないことが原因だと感じています。
典型的なのは、制作会社が「ガイドラインに配慮して書きます」と説明し、医院側が「専門家が確認してくれるのだろう」と受け取ったまま進行するケースです。実際には、制作会社は表現の案を出す立場で、医療の内容について最終判断ができる立場ではありません。一方で医院側は原稿量の多さから細部まで目を通しきれず、双方が相手を見ている状態で公開日を迎えてしまいます。発注時に「誰が、どの段階で、何を見るか」を一行決めておくだけで、この構図はかなり避けられます。
口コミの扱いにも注意が必要だと考えています。Googleマップに患者さんが自発的に書いた口コミと、それを自院サイトに転載することは、性質が変わります。ガイドラインは治療の内容や効果に関する体験談の広告を禁止対象に挙げており、また医療機関が費用負担等の便宜を図って掲載を依頼するようなケースについても、実質的に広告として取り扱うことが適当な場合があると述べています。地図上の口コミへの向き合い方は、MEO（地図検索での見つかりやすさを高める施策）の運用としても論点になる部分です。
発注前に決めておきたい項目
制作の相談を始める前に、医院側で整理しておくと進行が安定する項目をまとめます。
表現の最終確認者：誰が原稿の可否を判断するのかを、院長本人が担うのか外部の専門家に依頼するのかも含めて、先に決めておきます。
確認のタイミング：公開直前ではなく、構成案と初稿の2段階で確認します。作り込んだ後に指摘が入ると、手戻りが大きくなります。
自由診療の掲載範囲：掲載する場合は、通常必要な治療内容・標準的な費用・期間・回数に加えて、主なリスクや副作用の情報も必要になります。
問い合わせ先の明示：電話番号やメールアドレスなど、患者側が照会できる連絡先をサイト上に明示します。
広告出稿の有無：検索連動広告やバナー広告を使う予定があるなら、掲載できる内容が変わることを制作段階で共有しておきます。
体験談・写真の方針：治療の効果に関する体験談や、誤認のおそれがある術前術後の写真を載せない方針を明文化します。
名称・キャッチコピー：サイトのタイトルや見出しに置くコピーも、確認の対象に含めます。
これらは、デザインの好みとは別の軸の話です。制作会社を選ぶ段階でこれらの項目を投げかけると、医療機関の実績がどの程度あるかも見えてきます。
よくある失敗
もっとも目立つのは、他院のサイトを見て「あそこも書いているから大丈夫だろう」と判断してしまうケースです。掲載されている表現が適法である保証はどこにもありません。厚生労働省は医療機関のウェブサイトについて監視を行う事業を実施しており、指摘を受けてから修正するより、公開前に整理しておくほうが負担は小さく済みます。
次に、自由診療の情報を「詳しくは別ページで」と分散させてしまうケースがあります。ガイドラインは、限定解除で求められる情報の掲載場所について、リンク先のページへ掲載したり、利点や長所に関する情報と比べて極端に小さな文字で掲載したりといった形式を採用しないこと、と述べています。費用やリスクの情報を目立たない場所に置く構成は、この趣旨と合いません。
三つめは、公開後に更新する体制を用意しないまま終わるケースです。診療時間や担当医、料金は変わります。表示と実態がずれると、記載内容の正確さという点で問題になります。更新の担当を最初に決めておくことをおすすめします。既存サイトの状態を項目ごとに点検したい場合は、Webサイト健康診断のサービスページに確認の観点をまとめています。
まとめ｜最初に手をつけること
クリニックのホームページ制作では、デザインや料金より先に、書ける内容の枠と、それを誰が確認するのかを決めることが出発点になります。この2点が曖昧なまま進むと、原稿が仕上がってから作り直す事態になりやすいためです。
最初の一手を一つに絞るなら、原稿の表現について最終的に可否を判断する人を、制作会社に依頼する前に決めておくことです。院内の誰かにするのか、外部に依頼するのかが決まっていれば、制作の進行に確認の工程を組み込めます。
なお、医療広告等ガイドラインは改正されることがあります。実際に制作を進める際は、厚生労働省が公開している最新の資料と、所管の窓口への確認をあわせて行うことをおすすめします。
