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本記事では、成約率を上げるセールスライティングについてご紹介します。
セールスライティングについて知りたい方、ランディングページの原稿がうまく書けない方、チラシで思うように集客できない方など、成約率を上げたい方に向けて書いています。
筆者は広告代理店時代に、100社を超える企業の広告制作に携わってきました。ライティングやプレゼンテーションに関する書籍も100冊以上は読んでいます。今回は、先輩からの「教え」や実際の仕事での「気づき」を交えながら、セールスライティングの具体的な手順までご説明します。
セールスライティングとは
セールスライティングとは、「商品やサービスを売るための書き方」です。
まず、ライティングの種類から見ていきましょう。
ライティングの種類
ライティング（書き方）には、セールスライティング以外にも種類があります。簡単な表にまとめました。
| 書き方 | 目的 |
|---|---|
| セールスライティング | 商品やサービスを売る |
| SEOライティング | 検索結果の順位を上げる |
| コピーライティング | ブランディングを構築する |
| テクニカルライティング | 技術を説明する |
このうちWebマーケティングでよく使われるのは、「セールスライティング」と「SEOライティング」です。
セールスライティングの使い道
セールスライティングは、次の3つの場面で使われることが多いです。
- （1）ランディングページ
- （2）ブログ
- （3）チラシ
それぞれ解説します。
（1）ランディングページ
ランディングページは、まさに「売るためのページ」です。訴求ポイントを詰め込んだ縦長のページになっています。ランディングページについては、ランディングページとは何か？特徴とメリットを解説も参考にどうぞ。
（2）ブログ
ブログでも、セールスライティングは使われています。個人の場合はおすすめ商品の紹介、企業の場合は自社商品の紹介で使われることが多いようです。
（3）チラシ
折り込み広告やポスティングなどのチラシでも、セールスライティングが使われています。ただ、チラシは伝えられる量に限界があるため、見た目のインパクトもかなり重要です。デザインに迷ったときは、オンライン印刷サービスが提供しているチラシ・フライヤーのテンプレートを見ると、構成やレイアウトの参考になります。
次は、セールスライティングの書き方を紹介します。広告代理店時代に学んだ手順です。
セールスライティングの手順
セールスライティングには、書く前の「準備」が重要です。
「なぜ、売れないのか？」という売り手の見方はおすすめしません。「なぜ、買わないのか？」とお客様目線になるところからスタートです。
なぜ、お客様は買わないのか？
営業の現場でよく聞くセリフに、「いい商品だとは思うんだけど…」があります。
ここで大事なのは、セリフ最後の「…」です。実は心の中で「買わない理由」をつぶやいているのです。
モノを購入する前、人は不安で迷っています。「損をしないだろうか？」「今、必要だろうか？」「他に良い商品はないだろうか？」など、不安はさまざまです。
つまり、不安や迷い＝「買わない理由」です。お客様が商品に不安を感じてしまうと、どんなに良い商品でも売りにくくなります。
セールスライティングの本質とは
もう、おわかりかもしれません。「お客様の不安を取り除くこと」。これこそが、セールスライティングの本質です。
もちろん、商品が良いというのは大前提です。商品のセールスポイントを伝えたうえで、お客様の不安をひとつひとつ取り除いていきましょう。地味なようですが、これが成約率アップの秘訣です。
では、最初の手順です。お客様が不安に感じることを想像して、リスト化していきます。
お客様の不安をリスト化する
いろいろな商品・サービスがありますが、お客様の不安にはパターンがあります。経験をもとにまとめてみました。
| 不安のパターン | お客様の気持ち |
|---|---|
| 価格 | この値段は妥当だろうか／どうしてこんなに高いのだろう |
| 品質 | 自分には高性能すぎるのでは／実は品質が低いのでは |
| 比較 | 他社製品より劣っていないか／家にあるもので代用できないか |
| 周囲の目 | 周りにどう思われるか／自分には似合わないのでは |
| タイミング | 今、買う必要があるか／後で安くなるのでは |
| 使いやすさ | 自分に使いこなせるか／アフターサポートは充分か |
ほかにもありますが、まずはこの6パターンから考えると便利です。
なお、それぞれの不安はつながる場合もあります。たとえば、お客様が商品を「安すぎる」と感じた場合、「安すぎる理由は品質が低いのでは？」→「安物を買ったと周りに笑われるのでは？」のように、別の不安につながっていくからです。
不安を解消する文章を作る
お客様の不安をリスト化できたら、それぞれを解消できる文章を作っていきます。
- （安すぎて不安）→ 手に取りやすい価格にするため、企業努力で値段を下げる工夫をしている
- （高性能すぎて不安）→ 基本機能だけの製品より、機能が豊富なので長く使える
- （今買う必要は？）→ 生産に時間がかかるため、先着〇〇名分しか用意できない
- （使いにくいのでは？）→ ご利用いただいたお客様から「使いやすい」と高評価
このように、不安を解消する文章がひととおりできたら、事前準備はほぼ終わりです。次は見出しを考えましょう。
見出しを考える
セールスライティングの見出しは、名コピーライターとして知られるジョン・ケープルズが示した型を参考にするのがおすすめです。著書『ザ・コピーライティング』は、見出しの考え方を学ぶうえで定評があります。
同書の中で紹介されている考え方として、もっとも効果的な見出しは、相手にとっての「得になること」を伝えるか、「新しい情報」を伝えるもの、とされています。見出しを考えるときの指針になります。
セールスライティングのテンプレート3選
見出しと、不安を取り除く文章が決まったら、説明する順番を考えましょう。
セールスライティングには、いろいろなテンプレートがあります。ここでは3つを紹介します。仮に「高校生向けのニキビ薬」があったとして、サンプルを作ってみます。
BEAFの法則
| 掲載順序 | 掲載内容 |
|---|---|
| Benefit（顧客利益） | 購入後のメリット（頑固なニキビも、綺麗さっぱり） |
| Evidence（論拠） | 信頼性を伝える（アンケートでは90％が大満足） |
| Advantage（優位性） | 他社商品との比較（他社製品よりもベタつかない） |
| Feature（特長） | 商品の特長（持ち歩ける、マイクロパッケージ） |
QUESTの法則
| 掲載順序 | 掲載内容 |
|---|---|
| Qualify（絞り込み） | 人を絞り込む（ニキビに悩む高校生へ） |
| Understand（理解） | 悩みに共感する（跡が残らないか心配ですよね） |
| Educate（教育） | 解決方法を伝える（新商品の〇〇がおすすめ） |
| Stimulate（刺激） | 納得・興奮させる（90％の利用者が1ヶ月で改善） |
| Transition（変化） | 行動を促す（今ならサンプルをプレゼント） |
PASONAの法則
| 掲載順序 | 掲載内容 |
|---|---|
| Problem（課題提示） | 問題点を示す（ニキビ、そのままだと後悔します） |
| Agitation（煽り） | 問題を意識づける（後回しにすると大変なことに） |
| Solution（解決策） | 解決策を提案する（新商品の〇〇がおすすめ） |
| Narrow Down（絞る） | 今すぐを促す（1日遅れるごとに肌の負担が…） |
| Action（行動） | 行動を促す（今なら20％増量中） |
ほかにもフレームワークはありますが、縛られすぎると不自然になりがちです。お客様に合わせて、臨機応変に並び替えたほうが良い結果につながります。
まとめ
今回は、成約率を上げるセールスライティングについてご紹介しました。
大切なのは、売り手目線で「なぜ売れないのか」を考えるのではなく、お客様目線で「なぜ買わないのか」を考えること。そして、その不安をひとつひとつ取り除く文章を、適切な順番で並べることです。地味な作業に見えますが、これが成約率を着実に高めていきます。ランディングページやチラシの反応に悩んだときは、ぜひ「お客様の不安リスト」から見直してみてください。
